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回到歷史窺視香港:香港作為產品——評《奇趣香港舊廣告》

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回到歷史窺視香港:香港作為產品——評《奇趣香港舊廣告》

  甚麼是「香港文化」,這一個詞彙是近年來讓香港人拼湊堆砌也無法統一,「文化」充斥的是一種強烈的意識形態,要抓著這個意識,也許可以循着它的過去來思索,利用《奇趣香港舊廣告》(下稱:《奇趣》)中的「舊廣告」來尋回這意識形態是十分顯然,而要處理的字眼只是「舊」,意指「過去」,因而閱讀此書,要理解我們是從現在去窺探過去的香港意識形態,站在現當代的時空起窺探自二十年代而來的香港,我們到底是屬於哪一個位置?如像作者花家姐時常言及自己在八十年代的經歷與該廣告產生了共鳴。我試圖將香港文化作為歸納書本的脈絡。《奇趣》重中之重的關鍵詞:將香港作為產品,因為此書的脈絡簡單地將富香港社會意識、文化的廣告結集成書,所以書寫的脈絡是利用香港作為廣告的產品,而舊廣告就顯然是香港的再現。廣告從視覺文化的張力將香港當代的點滴扣連。如果你仍為香港文化堅持的話,「奇趣」的香港舊廣告是不經修飾,需要諸位珍而重之。

廣告作為公眾消費產品

  《奇趣》所展示出來的香港舊廣告維度橫跨二十代至八十年初,若要為《奇趣》訂立一個明確的指向,我會將廣告這個詞訂立為「公共空間」的視覺消費產品,每一個廣告都是帶着香港當代色彩,並且被置放在公共領域,是一種大眾消費的視覺文化。正如首段所述,「香港」被置放在「廣告」中作為產品,這更加容易明白此書的用意就是窺探香港當代的文化。廣告作為當代的視覺產物,其一是如何觀看廣告的類型、設計、意識形態的主張;其二是需要關注觀看廣告隨時代而生而變化的視覺現代性(Visual Modernity),就此,借用《哈哈鏡:中國視覺現代性》所指出的「哈哈鏡」來說,廣告就好像當中指出的哈哈鏡般,它對比起西洋鏡更具公共性,當哈哈鏡首次來到中國,在公共的領域上,人們將身體及視覺置身哈哈鏡之前,視覺現代性因而漸漸生成,所謂「廣告」置放在公共空間的現代性,就要考據廣告所遣散的意識形態,《奇趣》指向了許多商品的廣告,當中不乏一些昂貴的消費主張,當「貴價」意識透過廣告而置放在公共的大街小巷中,那些生活水平甚乏的二十至六十年代的香港,普遍下層的香港市民又如何接收這種視覺張力?是對抗,還是欣然追逐?這必然是值得進一步研究的趨向。

 

香港現代性

  香港文化本身就富有混雜性,不同地方的文化互相交鋒,正如陳冠中的〈金都茶餐廳〉中從地理位置、日常生活中都不斷湧現文化的混雜性。而此書可以看出一個重點,自二十年代至今的香港舊廣告,都是富有西方色彩的混雜,在西方的產品流入香港的那一個時候,到底香港人如何接收這一種外來模式?香港的現代性所生成一些獨特的廣告詞彙,例如將英文翻譯稱粵語,將外來的呼成:「來佬貨」,甚至形塑成高級的消費產物。一如屬於「來佬貨」老字號的屈臣氏在二十年代推出的「荷蘭水」其實與荷蘭毫無關係,只是歐洲引進的汽水,而當時的廣告詞是期望以「口語」作為招攬,將香港本身的親切感以口頭語道出,賣的是那一份親切感。三十年代的兒童藥片廣告更見香港的翻譯本範:「嬰孩自己藥片」,你可能不知道是甚麼,西方來的藥物在當時翻譯出來了的就是直接所得,其實該藥片是Baby’s own pill,港式強暴翻譯是三十年代流行的廣告詞,但有其延續性,八十年代的麻婆豆腐翻譯 “Tofu made by woman with freekles” ,我不能批批判這是從學者翻譯出來,但香港的現代性就更加明顯,明顯在於其文化特性,令我想起〈金都茶餐廳〉中,餐牌後來翻譯成英文一事。從平民文化而言,這是一種時代的象徵、生氣,言之成「奇趣」。無論哪一個時代,那些西方玩兒總是流入香港,香港又在這種產物變成自身的,並且以香港作為產品,這正是互相融合的香港現代性。

 

舊鏡頭:影視消費文化

  縱然書本並沒有按年代分類而是按廣告產品作為分類,讓我簡單從時序線性來梳理書本的時代脈絡。影視的消費是作為最直接,亦最容易被置放在公眾場域的娛樂文化,亦是最直接的一種生產視覺張力的商業產品。當代香港人從消費影視作品開始,改變自身的娛樂文化,確實是一種時代的娛樂轉向。要先窺探舊影視的文化,讓我先從耳熟能詳的「麗的」公司說起。從《奇趣》中歸納出來的時序性影視文化:1949年「麗的呼聲」從沒有視覺張力需要的收音機作為廣播消費,當時沒有畫面的消費市場已經是以月費形式經營,儘管是收音而已,但這種外來物的誕生,其實也算是高尚消費。此處,我們可以質疑沒有影像還算得上作為視覺文化嗎?然而,我們可以回歸上文所指,廣告是作為推廣影視產業的公共性商品,儘管只是「聲頻」的娛樂,這也需要廣告中的圖像、文字去推動整個影視文化的啟航。視覺文化本質上不能只是依靠觀看,反過來思考,即使有了畫面,卻沒了聲音,一切都會變得僵硬。所謂的視覺張力都可以依賴聲音去延展。在五十年代時,「麗的」並沒有放過影視市場,香港「麗的映聲」作為第一間電視台,影像的娛樂消費被置放在「公仔箱」前,當時市價港幣盛惠七百五十元,屬於一小撮人與知識份子能夠負荷的高尚娛樂,「麗的」以月費二十元正提供豐富的電視節目包括新聞報導、體育消息、外國連續劇等,先後從英語頻道再加入廣東話作為主要廣播語言,中文台的誕生是「廣東話」傳播的重要基石。「麗的」以外的大台,劇院是另一個重要的視覺消費文化:六十年代末「麗宮戲院」成立,電影的消費文化因為生成,《彩色青春》作為首映電影,並以上映港產片為主,港產片的傳播媒介就在「麗宮」根植。其後「碧麗宮戲院」亦於七十年代尾落成,與「麗宮」相異,「碧麗宮」以播映西片為主,兩種的消費模式可以很簡單概括影視「中西共存」的消費文化。

  以上的舊鏡頭也許有點悶蛋吧?花家姐不但以「香港舊廣告」作為文本,她將「舊香港」置放在廣告的商業產品中,並從廣告的形塑及營銷字句、圖像再勾勒出「香港」。《奇趣》找出各種歷史廣告象徵一個主要意涵:香港文化的所在、根植及起點,也許時代會議論港產片受到各種波動而沒落,但沒有多少人願意找出它的根;也許舊時代的視覺消費只是當代的流行文化,與現在的「我們」毫不相干,但沒有人主動聆聽這些「過去」是構建了「現在」。或者說白一點,就是舊廣告所呈現的「香港」不只是值得去追憶,還需要保存繼而思索香港本土文化的所生。再追問同一題:「甚麼是香港文化?」去追尋香港文化之際,我們重視的還是它所帶來的集體回憶、可貴之處及如何去承傳。

 

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