原題為〈生活文學，還是廣告？〉，刊於作者網誌。題目為編輯所擬。
書店向來就有「生活文學」書架，其實，甚麼是生活文學？村上春樹的生活散文算不算？流行雜誌的專欄又算不算？稱得上文學的話，有沒有需要發人深省的道理？
還記得從讀大學到進入廣告圈的日子，就一直愛讀許舜英、李欣頻的廣告文案，不論是摸得上手的生活用品，還是跟生活息息相關的理財、保險服務，廣告文字都讓它們超越功能上的需求，投射出更形而上的生活態度和願景，人們對品牌的好感，往往就是建基於對某種生活想像的認同。
廣告，不就是生活文學的一個流派？
跟出版社朋友傾談，講起近年越來越多生活商品的跨界行銷，不遠的就有備受爭議的「洗滌文學」事件，商務印書館與一家清潔劑品牌合作，以「洗滌文學」為題邀請十位本地暢銷作家為包裝紙寫上十段文字作招倈，一支支有別一般包裝的「文人清潔劑」擺放在書店推銷。
我最先知道這件事倒不是來自做廣告的朋友，也不是因為愛閒話家常的朋友，而是從事藝術、文學界的臉書朋友們，當中有作家、策展人，也有關心本地文化的朋友，他們大都對「洗滌文學」這宗廣告案反感，「十大香港作家」人選固然是觸發他們神經的原因，李碧華、倪匡等名家不在席，取而代之是多個坐擁龐大年輕讀者市場的新生代作家，顯然是大家對「十大香港作家」的期望落差太大，至於清潔劑和文學之間，當然也有越辯越不明的品味問題，而「三中商」向來在社交平台都是不少本土派視為「原罪」，批評聲音也變得更不留情面。
試著撇開這些爭論，「洗滌文學」真的work嗎？有報導（〈清潔劑上的「洗滌文學」？不如聽聽讀者看法〉）就訪問書店的讀者們，大致都認為清潔劑是媽媽們的商品，而這些流行作家也不盡為媽媽們所熟悉，他們更相信，大家清潔時真的不會讀包裝上這些文字，這種宣傳方式讓人感覺多餘。這不由得令我想起blog盛行的時期，就有支裝茶飲公司找過本地blogger合作，將blog文印在膠樽包裝紙上，讓人們飲茶的時候可以讀blog「洗滌心靈」。這無疑是創作意念大於文字載體的功能，將茶變成blogzine形式，是一種gimmick，就製作成本及實際執行的情況而言，商戶也不可能這樣持續生產下去。同樣情況，「文人清潔劑」也並非真的為大家在清潔時提供閱讀文學的機會，至於後來我看到另一篇Facebook廣告曲線植入「當你去廁所卻沒有帶手機：洗滌文學幫到你」，幾近可以理解成一篇揶揄多於助攻的倒米廣告。
當然，我們也應該回歸「洗滌文學」的原點：包裝紙上的十段文字，當中有對居家生活的直線表態，也有諸如微小說的故事場景，它們究竟有沒有傳達到「洗滌文學」的涵義？有沒有讓你從疲累的清潔勞動得到精神上的解放？甚至直接了當一點，它們有沒有讓你更愛居家生活？如果有的話，就已經代表你買單了。
雖然很多愛書人未必對今次的「文人清潔劑」感興趣，但這次「洗滌文學」也反映本地書店試圖轉型的趨勢，有人稱之為「誠品化」（雖然這早就在外地廣泛可見，近年日本蔦屋、MUJI BOOKS也是把概念發揚光大的表表者），實現「見書不是書」的策展理念，將主題商品置入相關書架的閱讀空間，閱讀也再不限於書本，例如旅行書旁邊放置旅行精品，設計書區定期舉辦文藝沙龍活動，Cookbook書架開始販售精選食材，書店就如同一本雜誌，讓開卷演變成各種生活形態的延伸。
「洗滌文學」畢竟只是期間限定的廣告案，期待未來本地書店實現更豐富的閱讀空間和經驗，讓廣告不只是直白的販賣信息，讓書和商品之間傳達出更接近生活文學的啟發作用。