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娛樂是一門產業,因此需要經濟分析──《3S風潮:串流、分享、盜版,看大數據如何改寫創意產業的未來》推薦文

書序

娛樂是一門產業,因此需要經濟分析──《3S風潮:串流、分享、盜版,看大數據如何改寫創意產業的未來》推薦文

原文刊於《3S風潮:串流、分享、盜版,看大數據如何改寫創意產業的未來》(台北:寶鼎,2018

過去二十年,科技的變化從根本上改變了娛樂產業的樣貌。

網路速度愈來愈快,音樂盜版和分享變得容易,迫使唱片業者必須改變以往既有的商業模式。創作影片的成本愈來愈低,一般人只靠手機和免費軟體就可以拍出一段有趣的影片,讓網路上的各式內容供應源源不絕。於此同時,亞馬遜、蘋果、網飛和YouTube等大型平台崛起,這些新興的書籍與影音通路不再受到容量限制,而且可以根據每位用戶過去的行為數據來推薦內容,又更強化了平台的影響力。

以上,僅僅只是冰山的一角。技術突破究竟對產業造成怎樣的衝擊?傳統的出版社、影視公司和唱片公司該如何調整策略以因應時代?數據分析又能為業者提供哪些經營上的洞見?

這些,統統都是本書所要探討的課題。

史密斯與泰朗兩位作者都是研究娛樂產業的專家,他們在卡內基美隆大學共同主持了一個名叫「數位娛樂分析計畫」的研究中心,以經濟學為架構,運用各種計量和實驗方法,帶我們深入理解網路時代之下的影視、音樂與出版業。這本書就是他們研究成果的精華,用案例故事來呈現,並為從業人員提出各種實用的建議。

貫串全書的主軸只有一個:在舊時代,所謂「大型」的出版社、唱片公司、電影公司掌握了內容的生產與發行。這些公司規模龐大,能為自己的產品爭取到曝光資源,並在容量有限的通路上架。如今網路時代來臨了,網路平台幾乎沒有上架的容量限制,再加上創作變得容易,內容供給量暴增,業者競爭的舞台已不再是通路,而是云云大眾有限的「注意力」。

這時候,如何掌握數據、深入了解消費者的喜好,就成為了產業競爭的關鍵。本書從這個主軸出發,特別著墨於業者該如何在巨變的時代找到立足根基。

不過,閱讀本書還有一個附帶且重要的價值,就是能從旁學習到數據分析的基本觀念與用途。

談到數據分析,許多人第一時間會想到廣告投放與產品推薦,但我們可以從本書看到,數據能帶來的洞見遠遠不止於此。透過數據,我們能回答許多經營策略面的問題。

舉例來說,多年前電子書剛開始普及的時候,美國的出版社就面臨一個重大抉擇:同一部作品的電子書和紙本書,究竟應該同步上市,還是刻意把時間錯開,讓紙本書先出版,晚一點再推電子書?到底哪種做法才能為一部作品創造出最大營收?

要回答這個問題並沒有想像中容易。因為,出版社真正想要知道的是:針對「同一本書」,究竟「紙電同步」能創造較大營收,還是「先出紙本書」能創造較大營收?但在實務上,每一本書都只能採用一種做法;當你選擇「紙電同步」,就無法觀察到這本書如果「先出紙本書」在銷量上會有怎樣的不同。

不僅如此,當我們看到某些書是「紙電同步」而且總營收好過其他「先出紙本書」的書籍時,我們並無法立刻得到「紙電同步」是較佳策略的結論,因為這些書可能是因為背後存在某些共同特質讓它們賣得較好,而偏偏又是這些特質讓出版社決定用「紙電同步」的方式來操作。這種互為因果的情況,有時讓業者雖然擁有數據,卻不知該從何分析起,或是得到錯誤的結論。

在此課題上,本書作者找到一個非常聰明的方法來克服上述「內生性」的問題,成功界定出「紙電同步」的發行策略和總營收之間的因果關係。

近年來,我在臺大主持「文化經濟學讀書會」,也和同事與學生一起進行影視音和出版產業的相關研究,範圍包括書價折扣對銷量的影響、電影票房和原著小說的銷售如何連動,以及跟風作品的操作策略等等。

我的觀點跟本書作者一樣,那就是,娛樂產業雖然有其獨特性,但追根究柢,是一門產業,因此在面對變局時,經濟學分析與數量方法都對擬定商業策略特別有幫助。我期待相關研究能帶動更多學生、幫助更多從業人員用同樣的方法來解決實務上問題,把更多精采的作品帶給閱聽大眾並走上國際舞台。

而在這個方向上,《3S風潮:串流、分享、盜版,看大數據如何改寫創意產業的未來》是我目前讀到最重要、最清楚也最實用的一本書。

 

出處:寶鼎出版

購書連結:https://www.books.com.tw/products/0010790742

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