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廣告,不就是生活文學的一個流派?──從「洗滌文學」說起

漫談

廣告,不就是生活文學的一個流派?──從「洗滌文學」說起

原題為〈生活文學,還是廣告?〉,刊於作者網誌。題目為編輯所擬。

書店向來就有「生活文學」書架,其實,甚麼是生活文學?村上春樹的生活散文算不算?流行雜誌的專欄又算不算?稱得上文學的話,有沒有需要發人深省的道理?

還記得從讀大學到進入廣告圈的日子,就一直愛讀許舜英、李欣頻的廣告文案,不論是摸得上手的生活用品,還是跟生活息息相關的理財、保險服務,廣告文字都讓它們超越功能上的需求,投射出更形而上的生活態度和願景,人們對品牌的好感,往往就是建基於對某種生活想像的認同。

廣告,不就是生活文學的一個流派?

跟出版社朋友傾談,講起近年越來越多生活商品的跨界行銷,不遠的就有備受爭議的「洗滌文學」事件,商務印書館與一家清潔劑品牌合作,以「洗滌文學」為題邀請十位本地暢銷作家為包裝紙寫上十段文字作招倈,一支支有別一般包裝的「文人清潔劑」擺放在書店推銷。

我最先知道這件事倒不是來自做廣告的朋友,也不是因為愛閒話家常的朋友,而是從事藝術、文學界的臉書朋友們,當中有作家、策展人,也有關心本地文化的朋友,他們大都對「洗滌文學」這宗廣告案反感,「十大香港作家」人選固然是觸發他們神經的原因,李碧華、倪匡等名家不在席,取而代之是多個坐擁龐大年輕讀者市場的新生代作家,顯然是大家對「十大香港作家」的期望落差太大,至於清潔劑和文學之間,當然也有越辯越不明的品味問題,而「三中商」向來在社交平台都是不少本土派視為「原罪」,批評聲音也變得更不留情面。

試著撇開這些爭論,「洗滌文學」真的work嗎?有報導(〈清潔劑上的「洗滌文學」?不如聽聽讀者看法〉)就訪問書店的讀者們,大致都認為清潔劑是媽媽們的商品,而這些流行作家也不盡為媽媽們所熟悉,他們更相信,大家清潔時真的不會讀包裝上這些文字,這種宣傳方式讓人感覺多餘。這不由得令我想起blog盛行的時期,就有支裝茶飲公司找過本地blogger合作,將blog文印在膠樽包裝紙上,讓人們飲茶的時候可以讀blog「洗滌心靈」。這無疑是創作意念大於文字載體的功能,將茶變成blogzine形式,是一種gimmick,就製作成本及實際執行的情況而言,商戶也不可能這樣持續生產下去。同樣情況,「文人清潔劑」也並非真的為大家在清潔時提供閱讀文學的機會,至於後來我看到另一篇Facebook廣告曲線植入「當你去廁所卻沒有帶手機:洗滌文學幫到你」,幾近可以理解成一篇揶揄多於助攻的倒米廣告。

當然,我們也應該回歸「洗滌文學」的原點:包裝紙上的十段文字,當中有對居家生活的直線表態,也有諸如微小說的故事場景,它們究竟有沒有傳達到「洗滌文學」的涵義?有沒有讓你從疲累的清潔勞動得到精神上的解放?甚至直接了當一點,它們有沒有讓你更愛居家生活?如果有的話,就已經代表你買單了。

雖然很多愛書人未必對今次的「文人清潔劑」感興趣,但這次「洗滌文學」也反映本地書店試圖轉型的趨勢,有人稱之為「誠品化」(雖然這早就在外地廣泛可見,近年日本蔦屋、MUJI BOOKS也是把概念發揚光大的表表者),實現「見書不是書」的策展理念,將主題商品置入相關書架的閱讀空間,閱讀也再不限於書本,例如旅行書旁邊放置旅行精品,設計書區定期舉辦文藝沙龍活動,Cookbook書架開始販售精選食材,書店就如同一本雜誌,讓開卷演變成各種生活形態的延伸。

「洗滌文學」畢竟只是期間限定的廣告案,期待未來本地書店實現更豐富的閱讀空間和經驗,讓廣告不只是直白的販賣信息,讓書和商品之間傳達出更接近生活文學的啟發作用。

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